Λίγο πριν ξημερώσει η 24η Αυγούστου 1995, κάτι πρωτοφανές συμβαίνει έξω από καταστήματα ηλεκτρονικών ειδών σε διαφορετικές γωνιές του πλανήτη.
Στο Σίδνεϊ, καταναλωτές συνωστίζονται σε καταστήματα που ανοίγουν μέσα στη νύχτα. Στις ΗΠΑ, μεγάλες αλυσίδες οργανώνουν «midnight madness» πωλήσεις και άνθρωποι περιμένουν την αλλαγή της ημέρας για να βάλουν στο χέρι τους ένα από τα πρώτα αντίτυπα. Στη Βρετανία, καταστήματα PC World ανοίγουν επίσης τα μεσάνυχτα.
Δεν περιμένουν ένα καινούργιο αυτοκίνητο. Ούτε κάποιο επαναστατικό μηχάνημα.
Περιμένουν ένα κουτί με ένα CD-ROM: Τα Windows 95. Εκείνη τη νύχτα, η Microsoft πετυχαίνει κάτι που μέχρι τότε έμοιαζε σχεδόν αδιανόητο: μετατρέπει την κυκλοφορία ενός λειτουργικού συστήματος σε γεγονός της ποπ κουλτούρας. Και μαζί αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο ο κόσμος αντιλαμβάνεται την τεχνολογία.
Το software γίνεται καταναλωτικό προϊόν
Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 1990, ο προσωπικός υπολογιστής έχει ήδη μπει σε εκατομμύρια σπίτια και γραφεία. Παραμένει όμως για πολλούς ένα μηχάνημα που απαιτεί γνώσεις, υπομονή και μια σχετική εξοικείωση με εντολές, αρχεία, drivers και το περιβάλλον του MS-DOS.
Η μεγάλη καινοτομία όμως δεν βρίσκεται μόνο στον κώδικα. Βρίσκεται στον τρόπο που η Microsoft αποφασίζει να τον πουλήσει. Δεν παρουσιάζει τα Windows 95 ως αναβάθμιση για geeks και προγραμματιστές. Τα παρουσιάζει ως την πύλη προς έναν καινούργιο κόσμο.
Και για να πείσει τον πλανήτη, εξαπολύει μία από τις μεγαλύτερες καμπάνιες μάρκετινγκ που είχε δει έως τότε η βιομηχανία της τεχνολογίας.
Εκατοντάδες εκατομμύρια για να ακουστεί ένα «Start»
Οι εκτιμήσεις της εποχής ανεβάζουν τη διαφημιστική και προωθητική καμπάνια για τα Windows 95 περίπου στα 200 έως 300 εκατ. δολάρια, ανάλογα με το τι συνυπολογίζεται. Η Washington Post έγραφε τότε για ένα blitz ύψους 300 εκατ. δολαρίων.
Η Microsoft δεν θέλει απλώς να ενημερώσει τον κόσμο ότι έφτιαξε ένα νέο λειτουργικό σύστημα.
Θέλει να δημιουργήσει προσμονή. Και βρίσκει το ιδανικό soundtrack.
“Start Me Up”. Το κλασικό τραγούδι των Rolling Stones γίνεται ο ύμνος της καμπάνιας, σε ένα από τα πιο ευφυή λογοπαίγνια στην ιστορία του τεχνολογικού μάρκετινγκ: το μεγάλο νέο χαρακτηριστικό των Windows βρίσκεται κάτω αριστερά στην οθόνη και γράφει απλώς Start.
Για το ποσό που καταβάλλεται στους Rolling Stones κυκλοφορούν επί χρόνια εντυπωσιακές ιστορίες. Δημοσιεύματα της εποχής μιλούν ακόμη και για 12 εκατ. δολάρια, όμως η Microsoft είχε διαψεύσει ήδη τότε αυτό το ποσό ως υπερβολικό.
Το σημαντικότερο, ωστόσο, είναι άλλο: ένα τραγούδι του 1981 κάνει ένα λειτουργικό σύστημα να μοιάζει ξαφνικά… cool.
Το Empire State Building στα χρώματα των Windows
Και η Microsoft δεν σταματά εκεί. Στη Νέα Υόρκη, το Empire State Building φωτίζεται στα χρώματα των Windows. Στο Λονδίνο, η εταιρεία χρηματοδοτεί περίπου 1,5 εκατ. αντίτυπα των Times, τα οποία διανέμονται δωρεάν. Στο Τορόντο, ένα γιγαντιαίο banner των Windows κατεβαίνει από τον CN Tower.
Στα κεντρικά της Microsoft στο Redmond, ο Μπιλ Γκέιτς ανεβαίνει στη σκηνή μαζί με τον Τζέι Λένο, μπροστά σε χιλιάδες προσκεκλημένους, δημοσιογράφους και συνεργάτες της εταιρείας.
Η παρουσίαση μεταδίδεται μέσω δορυφόρου. Αυτό είναι ίσως το πραγματικά επαναστατικό στοιχείο της 24ης Αυγούστου: η τεχνολογία παύει να παρουσιάζεται ως εργαλείο και αρχίζει να παρουσιάζεται ως θέαμα, lifestyle και αντικείμενο επιθυμίας.
Χρόνια πριν από τις ουρές για το πρώτο iPhone, η Microsoft έχει ήδη ανακαλύψει ότι ένα software launch μπορεί να μοιάζει με πρεμιέρα του Χόλιγουντ.
7 εκατομμύρια αντίτυπα σε 5 εβδομάδες
Και το στοίχημα αποδίδει. Μέσα στις πρώτες πέντε εβδομάδες, πωλούνται 7 εκατομμύρια αντίτυπα των Windows 95. Έναν χρόνο αργότερα, η Microsoft ανακοινώνει ότι οι πωλήσεις έχουν ξεπεράσει τα 40 εκατομμύρια παγκοσμίως.
Πίσω όμως από τους αριθμούς βρίσκεται μια πολύ μεγαλύτερη αλλαγή. Εκατοντάδες κατασκευαστές υπολογιστών αρχίζουν να διαθέτουν μηχανήματα με Windows 95. Ένα τεράστιο οικοσύστημα developers γράφει προγράμματα για την πλατφόρμα.
Οι καταναλωτές συνηθίζουν το Start, την taskbar και την επιφάνεια εργασίας ως τον φυσικό τρόπο αλληλεπίδρασης με έναν υπολογιστή.
Και δημιουργείται ένας πανίσχυρος κύκλος: όσο περισσότεροι χρησιμοποιούν Windows, τόσο περισσότεροι developers γράφουν εφαρμογές για Windows· και όσο περισσότερες εφαρμογές υπάρχουν, τόσο δυσκολότερο γίνεται για τον καταναλωτή να επιλέξει κάτι άλλο.
Αυτό το network effect θα αποτελέσει μία από τις ισχυρότερες επιχειρηματικές τάφρους της τεχνολογικής ιστορίας.
Το Ίντερνετ που η Microsoft παραλίγο να υποτιμήσει
Υπάρχει, ωστόσο, μια ειρωνεία. Σήμερα τα Windows 95 έχουν συνδεθεί στη συλλογική μνήμη με την εποχή που εκατομμύρια άνθρωποι μπήκαν για πρώτη φορά στο Ίντερνετ. Όμως η αρχική έκδοση δεν είχε τον Internet Explorer ενσωματωμένο όπως θα συνέβαινε αργότερα.
Ο browser διατίθεται αρχικά μέσω του Microsoft Plus! for Windows 95, ενώ οι επόμενες εκδόσεις των Windows 95 ενισχύουν σταδιακά την ενσωμάτωση του Διαδικτύου.
Η Microsoft έχει αντιληφθεί ότι ο υπολογιστής γίνεται μαζικό προϊόν. Δεν έχει ακόμη αντιληφθεί πλήρως πόσο γρήγορα το Web πρόκειται να αλλάξει τους κανόνες του παιχνιδιού.
Και αυτό θα την οδηγήσει λίγο αργότερα σε έναν ανελέητο πόλεμο με τη Netscape.
Η στιγμή που το software απέκτησε λάμψη
Η μεγαλύτερη κληρονομιά των Windows 95 δεν είναι ίσως ούτε το Start ούτε η taskbar. Είναι ότι απέδειξαν πως ο κώδικας μπορεί να γίνει μαζικό καταναλωτικό προϊόν.
Ένα προϊόν χωρίς μηχανή, ύφασμα ή μέταλλο μπορούσε να προκαλέσει ουρές. Μπορούσε να αποκτήσει soundtrack από τους Rolling Stones. Μπορούσε να φωτίσει το Empire State Building. Και μπορούσε να δημιουργήσει ένα παγκόσμιο οικοσύστημα στο οποίο εκατομμύρια καταναλωτές και επιχειρήσεις θα εξαρτώνταν από την ίδια πλατφόρμα.
Αυτό το μοντέλο θα γίνει αργότερα ο κανόνας της τεχνολογικής οικονομίας: πλατφόρμα, οικοσύστημα, developers, χρήστες και network effects.
Και υπάρχει μία όμορφη ιστορική ειρωνεία. Στις 9 Αυγούστου 1995, μόλις δύο εβδομάδες πριν από την κυκλοφορία των Windows 95, η Netscape πραγματοποιεί μια εκρηκτική χρηματιστηριακή πρεμιέρα και γίνεται το σύμβολο μιας νέας εποχής που μόλις αρχίζει: της εποχής του Internet.
Δεκαπέντε ημέρες αργότερα, η Microsoft απαντά με το μεγαλύτερο τεχνολογικό υπερθέαμα που είχε δει μέχρι τότε ο κόσμος.
Το 1995, μέσα σε λίγες ημέρες, γεννιέται ουσιαστικά η νέα οικονομία. Και τα μεσάνυχτα της 24ης Αυγούστου, χιλιάδες άνθρωποι περιμένουν στην ουρά για να αγοράσουν ένα κουτί που, στην πραγματικότητα, δεν έχει αξία για το πλαστικό CD που βρίσκεται μέσα. Η αξία του βρίσκεται στον κώδικα. Και από εκείνη τη στιγμή, ο κόσμος των επιχειρήσεων αρχίζει να καταλαβαίνει πόσο ακριβό μπορεί να γίνει κάτι που δεν μπορείς καν να αγγίξεις.
